理性管理与品牌经营必须注意的问题

1．品牌经营应逐步走出铺天盖地的单一性批销误区。医药产品不同于其它产品，它有特定的市场和消费群体，铺天盖地的广告宣传不是一贴灵 丹妙药。只有将品牌经营与经营策略、品牌定位、知识营销、市场消费有机地结合起来，才能走出误区。为此，针对市场结构和不同消费群体的特点，企业可设立专 家咨询，走权威营销之路，让消费者在用药的同时懂得药理，能收到事半功倍的作用。

2．品牌经营要形成梯形结构，循序渐进，自然替代。企业新产品不能断档，要具备研制一代、生产一代、储备一代、开发一代的能力，前后品牌要有连贯性。否则，企业就很可能在这空隙中受到市场无情的淘汰。

3．品牌经营要有自己的主攻特色。产品开发不能随大流，要有创新的技术开发思路，有自己的特色产品，否则难以在同类产品竞争中获胜。

物竞天择，适者生存是市场竞争的法则。无情的市场竞争与有情的市场操作，迫使企业向管理要效益，走品牌经营之路。特别是医药企业，面临着国外制药巨头技 术、品牌、管理的挑战，主动把握好理性管理与品牌经营是企业生存发展的关键。经过十几年的实践，我们从“官商—行商—知商”的演变过程中，摸索出了一条理 性管理与品牌经营之路，得到了诸多有益的启示。

一、理性管理为企业长足发展奠定坚实的基础

康恩贝公司成功的一个主要原因是具有良好的经营理念和科学的管理模式。早在1990年，康恩贝（原云山制药厂）为适应形势发展的需要， 大胆地在全国率先引进“CI计划”，形成了一套全新的管理体系。其生产的产品“前列康”“天保宁”“贝贝血宝”先后被评为浙江省著名商标，康恩贝在社会公 众中树立了崭新的企业形象。特别是1992年，借邓小平南方讲话的东风，公司实施了股份制改造，并移师杭州，实施一系列战略决策，使康恩贝走上了一条现代 企业制度之路，形成了一套独特的管理体系。这是企业取得成功的关键。

康恩贝公司在营销实践中十分重视市场的调研和市场策划。通过对市场的调研，分析影响市场的需求因素和区域市场的销售水平及特点，作出 了正确的判断，制订出科学合理的市场开发计划和挤占市场的策略。通过市场细分和营销网络的建立，选择目标市场，找准突破口，并采取灵活有效的促销手段和发 挥宣传媒体优势，使公司产品迅速形成庞大的消费群体，产品的覆盖面越来越大。公司主导产品“天保宁”上市的第一年，就实现销售额超亿元，这在国内医药市场 是屈指可数的。

产品开发是康恩贝理性管理的一大重要内容。一是与各大专院校及科研机构联合开发；二是依靠自己的科研力量，不惜功本，投入巨额资金搞科研，进行新产品的开发工作。

人才管理是企业在理性管理中的决定因素。康恩贝公司建立了一整套科学的人才管理制度，对上岗人员首先从思想上进行严格的培训教育，使员工树立起强烈的责任感和事业心。同时，把企业文化建设作为企业人才管理的一个内容来加以落实，做到令行禁止，政令畅通。

二、品牌经营在企业发展中起到事半功倍的作用

一个好的产品能使企业焕发出无穷的魅力，一个知名品牌的产品能使一代人甚至几代人受益。如果企业没有一只或几只在国内、国外市场叫得响的品牌，在当今激烈的市场竞争中，只能处于被动的地位。因此，树品牌、创名牌是摆在企业面前的一大重中之重的任务。我们的经验：

一是科学的市场策略是实施品牌战略的根本。在准确定位的基础上，公司运用传播媒介，以康恩贝形象宣传为先导，从提高“前列康”“天保宁”产品的知名度出发，注重了产品、广告、市场的三同步，并一举获得成功。

二是产品高质量、高科技含量是创品牌的关键。康恩贝坚持以科学研究为前提，技术进步为基础，科学管理为保证，与大专院校和科研机构携 手，开发出在国内处于领先地位的治疗男性前列腺疾病特效药“前列康”。该产品从包装质量到内在质量都是一种受消费者信得过的过硬产品，推向市场后，一 举占领市场。研制成功并上市的治疗心脑血管疾病的一代新药“天保宁”，也同样具有显著的疗效而迅速占领了市场。

三是实施知识营销是实施品牌经营的有力保证。计划经济时代企业用不到营销策略、营销组合，更谈不上理性营销。进入市场经济时代，企业 才突出营销，特别是进入知识经济时代的医药企业，需要营销文化与市场的融合，建立一支高智商的营销队伍。1994年康恩贝公司总部搬迁杭城，销售与生产分 离，实现了营销策略的大转换，并实施了一系列重大的营销整合。特别是近几年来，把重心放在市场的拓展和营销队伍的建设上，把一批又一批医药大专院校毕业的 人才吸纳到营销队伍中。营销策略上实行了“六个并”，即城市和农村市场并进，公费与自费市场并进，传统的商业渠道与新兴的药品市场并进，技术推广与品牌促 销并举，处方药与OTC用药并举，新特药和普药并举。高智商的营销队伍，能够把药品特别是天然药物的知识传播给消费者，使广大的消费者树立起崭新的药理理 念，从而营造市场，带动消费。