商标的价值

商标转让成为一种普遍行为，但市场反应却呈现“一头热”。刀郎商标从最初的3000万元降到100万元，仍未能顺利拍卖，这不禁让人思索

炒热的商标“高开低走”

在飘洒的“2002年的第一场雪”中，歌手刀郎红遍中国歌坛。在无雪的2004年的暖冬里，借“刀郎”一词虚火上升的刀郎商标，却有了一点“最后一片漂落的黄叶”的感觉。

记者得到证实，原定于12月10日举行的刀郎商标拍卖活动，因故没能如期举行。四川成都某拍卖行的工作人员解释说，拍卖活动并没有出现大的麻烦，只是“邀请歌手刀郎到场助兴”等系列安排没有落实，拍卖活动可能推迟到明年1月份进行。

没有出现“大的”麻烦，说明出现了“不大不小”的麻烦;计划没有“落实”，说明这个计划本身“难以落实”。近一个多月来，刀郎商标一直受到众多媒体“爆炒”，看似酝酿已久，志在必得，但事件进程却一波三折。先是计划的拍卖地点在广州、北京或成都三地间举棋不定，接着又在拍卖价格上步步走低，从3000万元降到日前的“六个9”，终于还是有价无市。

联想到此前“中华”、“诸葛亮”等商标的流拍，让人不禁又为刀郎商标捏了一把汗：炒得够热了却仍然不能脱手，他们该如何收场

商标价值不是“拍”出来的

“刀郎”是新疆的一种特有文化。据了解，刀郎商标持有人2001年初做酒生意时，为自己的酒起了这个名字，同时申请了注册商标。2002年10月，“刀郎”商标注册成功，而他却由于经营原因退出了与酒厂的合作。随后，意想不到的好运撞过来：歌手刀郎一夜走红，“刀郎”商标也成了炙手可热的珍品。

有报道称，刀郎商标最早开出了3000万元的转让价格，参与竞价的企业有包括金六福、郎酒、剑南春等在内的60余家企业。还有多家日本企业，表示愿意出价2亿日元撜酆先嗣癖掖笤1500万元敼郝颍但商标持有人拒绝了他们的要求。

大量的相关报道在客观上对刀郎商标转让起到了推波助澜的作用，一时吸引了大量的眼球，也许这正是策划者所期望的。然而，“天上掉馅饼”的事终究没有发生。

价格是由其价值所决定的，这是最简单也最重要的经济学原理。刀郎商标的价值不是拍出来的，更不是唱出来的。换句话说，一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的美誉度积累才能发挥品牌效应，形成一定程度的品牌效应，才具有一定的商业价值。另一个需要冷静接受的事实是，生成商标的社会资源是无限的，商标在生成过程中融入的知识劳动价值却是有限的，这也决定了商标的价格不可能高得离谱。

商标知名度不等于品牌美誉度

有一种观点认为，歌手刀郎红遍全国，为这个商标培育了良好的市场空间，若是一个不为人知的商标，即使投入几千万元的宣传费用，也未必能达到这样的效果，刀郎商标及策划方案标出3000万元的底价，不能说是漫天要价。

这种说法有一定道理，也存在一定问题。虽然在公众的眼里，驰名商标或者“最具价值品牌”都是对企业产品或所提供服务的可信程度的认可，也是左右消费者购买与否的一个重要的衡量标准和参考因素，但驰名商标与最具价值品牌却不是相同的概念。前者是对知识产权法律保护的对象，后者是商业化的品牌价值评估的目标。与商标相比，品牌更具市场意义，包容了企业的产品、产品的商标、企业的服务和文化等元素。因此，品牌价值不能等同于商标价值。

同理，刀郎作为歌手在流行音乐市场具有极高的品牌价值，但“刀郎”作为某种产品的商标时，则该商品只具有高知名度商标，而不具有与产品相关的品牌美誉度。

驰名商标不可能一蹴而就

不可否认的是，商标一旦“驰名”，同样蕴含着巨大的经济价值和市场潜力，对企业来说，是否成为“驰名商标”在客观上具有非常大的品牌效应，这也是许多企业争创驰名商标的动力所在。

然而，商标“驰名”却不可能一蹴而就，即使一夜成名的歌手刀郎，想必也是经历了多年历炼。商标价值的提升及品牌拓展，有待于企业技术、质量、服务、文化的不断创新，不断给商标及品牌注入新的内涵，才能激发出永久的活力。曾记否，在中央电视台举办的广告招标大会上，“孔府宴”酒、“爱多”VCD、“秦池”酒都曾斥巨资夺得“标王”，并辉煌一时，其产品也在一夜之间成为国内知名的品牌，但是巨额的广告投入并没有使这些企业走上持续发展之路。在这些企业品牌的盛誉消亡后，其投入数亿元宣传费用打造的妇孺皆知的商标，却没有卖出一分钱。这些失败案例应该引起刀郎商标钟情者的反思。