【消费者行为理论】美国消费市场

美国消费市场在复苏中脱胎换骨金融风暴的冲击，网络的普及，“婴儿潮”一代消费习惯的变化和“X世代”、“Y世代”消费群体的成形，将使美国消费市场经历一场前所未有的巨变。

每到新年之际，国内人士问及最多的就是美国消费市场下一年会怎样。这不奇怪，这个问题直接关系到已经发货和正在途中的产品的销售和下一年的订单。但是我觉得，2011年不同以往，在经历了金融危机的巨大冲击后，美国消费市场在步履维艰 的复苏中发生着脱胎换骨的变化。这些变化有些直接是金融风暴冲击的结果，有些是网络普及带来的技术革命冲击的影响，有些源于这两大冲击下消费者行为的演进以及消费者结构的更迭。所有变化加上全球化、媒体多元化的影响，将在未来的9年里彻底改变美国消费市场。

电路城倒闭的冲击:

零售业者主动求变

金融风暴肆虐的2008年圣诞节，美国零售企业在经历了一场惊心动魄的大减价后，都明白无误地得到一个信息—消费者罢工了：往年打折时人满为患的场面不见了，过去百试不爽的方法不灵了。就在众商家满怀忐忑做最后的清仓甩卖时，全美第二大消费电子零售商电路城(Circuit City)因回天乏术宣布破产倒闭。消息虽然并不意外，震动却不小，我把电路城倒闭称为美国零售业受到金融危机冲击的一个标志性事件。

这不仅是一家有着59年历史、年销售额124亿美元、开有600多家连锁店的零售业航母;还是畅销书《从优秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯从1965-1995年上榜的“财富500强”公司中精挑细选出的11家被认为完成了从优秀到卓越跨越的公司之一。它的死亡可以说敲响了传统零售业的丧钟，兔死狐悲之际，整个零售业都开始探索：下一步怎么办呼唤改革，以应对消费者需求、网络普及和生活方式的变化，成为美国零售业的主旋律，由此拉开了美国消费市场十年变革的帷幕。从“婴儿潮”一代到“X世代”、“Y世代”:捕捉消费者代际更替中的变化研究美国消费市场，不能不研究美国消费者。未来十年，美国商家将要面对消费者的巨大变化。

—消费习惯和行为的变化。有一幅漫画惟妙惟肖地刻画出美国消费者的现状：一位妇女躺在急症室里，身上插满抢救用的管子，医生在一边对助手说：“很鼓舞人心，她人在急诊室，心系购物。”这句话画龙点睛地道出了美国消费者的尴尬：房地产的大幅贬值、失业率的居高不下、股市的十年徘徊(详见上期本专栏文章)，使得他们囊中羞涩，虽有消费心愿，却无消费能力。可以肯定，当她走出急诊室后，绝不会像以前那样挥霍无度。很多专家预测，有些消费者的习惯和行为将被永久性改变，而能否捕捉到这一变化并制定出相应的营销战略，恰恰是赢家和输家的分水岭。

具体看，美国消费者习惯和行为的改变主要表现在三个方面。一是减少消费：非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品;能少买的就不多买，只买近期够用的;物品使用和保存的时间明显延长;减少了奢侈品消费。二是拣便宜：一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高;大包装俱乐部会员采购更受青睐;遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次：消费者普遍自动到低一档次的商店购物;放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

—消费者结构的变化。这一变化主要表现为原有消费者主要群体的“婴儿潮”一代消费习惯的变化和新生的X世代、Y世代作为新消费群体的逐渐成形。

“婴儿潮”一代一向是美国消费市场的主力军，在美国，这一群体通常出生于1945-1964年间，有7600万之众。2004年，英国的“婴儿潮”一代掌握着全国80%的个人财富，购买了全国80%的高档车，享用了全国80%的豪华游轮度假，使用了全国50%的皮肤保健品。可以肯定，美国“婴儿潮”一代的消费比英国有过之而无不及。由于这一群体中有人已经退休、有人将要退休，所以，商家又把他们称为“金婴儿”(golden boomers)。目前，这一群体一是在房地产和股市上损失惨重;二是由于年龄关系，消费明显从服装、手表、电视、家具等商品转向保健、旅游、娱乐等服务，这些变化已经引起了商界的密切关注。

“X世代”(generation X，简称Gen X)指1965-1982年间出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。这一代人经历了冷战的结束和较长的和平繁荣时期，感受了一系列的经济变动如1973年石油危机、1979年能源危机和80年代初的经济萧条，多少对社会动荡有一点亲身感受;同时，他们又是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分;他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元，从种族到性取向，从宗教到文化认同。最让人们惊讶的是，这代人彻底打破了美国人“一代比一代富有”的梦想，这是美国第一代“儿子不如老子挣钱多”的人(主要表现在男性上，因为越来越多“X世代”女性参加工作加上女权运动的影响，女性呈相反趋势，即女儿比母亲挣钱多)。他们是与“婴儿潮”一代完全不同的群体。

“Y世代”(generation Y，简称为Gen Y)则在“X世代”之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”(Echo Boomers)，他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络;更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻;他们所推崇的“绿色革命”正在影响商界的每一个环节。有意思的是，这一代新人竟然有64%相信上帝。

从商界的角度观察，“Y世代”较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。可是，这群表面看起来独来独往的人其实更容易受周边人的影响，只不过，他们的周边人可以在世界的任何一个角落，所以，这一群体的相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X世代”，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。2007年的一个调查表明，“Y世代”的大学生中，97%的人拥有电脑，94%的人拥有手机，56%的人拥有MP3。商家针对这一代群体的消费需求调查、产品设计和广告宣传已经出现了革命性的变化，因为这群桀骜不驯的新生代根本就不知道什么叫因循守旧，在他们的世界里他们呼风唤雨，颇有点“顺我者昌，逆我者亡”的派头。

显然，十年内美国的消费者结构将发生巨大的变化(图1)，商家的注意力将会逐步转向占人口一半以上的年轻人(Y世代与新生代)。

—消费者的态度变化。上述两大变化将导致消费态度的变化，未来，消费者对产品和服务的态度可以概括为五个“I”：一机(手机)在手，便知商家大事(Informed);废话少说，即兴消费(Intuitive);参与意识和话语权(Involved);互动(Interactive);个性化，表达自我(Individualized)。

态度决定一切，美国商家现在最关心的就是消费者态度的潜移默化，捕捉这一变化，投其所好，报之以相应的产品和服务，将是众商家的一大挑战和机遇。