【消费者市场】消费者市场细分

现代广告的经营指导思想是以消费者为中心。广告传播者首先要通过消费者市场了解广告对象的需求情况，掌握市场产品的需求规律。市场区分化的概念不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发的。它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略组合，从而加强广告目标的针对性，以最省的广告费用取得最佳的宣传效果。

消费市场是一个十分庞大而复杂的系统。我国的消费市场由十多亿人口组成，从呱呱坠地的婴儿到古稀老人，都是消费市场的一员，他们每年要消费上千亿元的产品和服务设施。然而，由于受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响，各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异，从而形成不同类型的需求市场，每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。因此，推销部门要把整个潜在市场分解为较小的部分作为特定产品的销售目标，把有不同的购买需要和兴趣的消费者加以区分，以便瞄准目标市场，把广告信息送达这类消费者。市场区分主要解决的问题是确定商品广告的对象，进而确定广告区域和广告媒介。它是把潜在的市场划分为各种不同类型的消费者，并把具有某种相同特征的消费者加以归类，设计出特定的市场决策变量(产品、价格、推销和零售渠道)，并把归为一类的消费者作为自己的市场目标。市场区分应包括：地理区分、人口区分、心理区分、社会-文化区分和使用者行为区分。

1.地理区分

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村市场、城市市场、南方市场、北方市场等，消费者由于他们生活的地区不同而有不同的消费需求和购买方式。例如大城市的家庭，在购买家用电器方面的开支较高，而农村家庭对小农具等农业生产资料以及建房材料的购置欲望较旺盛。高档的服装和金银首饰在大城市比小城市更容易销售。有的地区使用电视机，由于发射功率较弱，且受到高山等因素的影响，因而用户对电视机的灵敏度要求较高。在这些地区，传递该电视机接收性能好的广告信息就远比介绍音响、外观等广告收益来得大。气候的差别也是地区差别的一个方面，也会影响消费者的行为。如气候温暖的地区对毛皮制品的需求就不很迫切，反之，气候寒冷的地区则多数人都要穿皮毛服装。同样，把滑雪衫广告做到南方，把檀香扇广告做到北方，这只能是一种南辕北辙的徒劳举动。即使在同一地区，市区居民与近郊居民的消费习惯也可能不同。

2.人口区分

即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素，对潜在的顾客进行分类。按年龄标准，可把市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等;儿童市场还可细分为学龄儿童市场、学龄前儿童市场和婴儿市场。由于不同年龄的消费者在经济收入、生活方式、购买习惯上都存在着差异，因而对商品的需求也就显示出不同的状况。

(1)儿童市场：由于生活安定，计划生育普及，父母对儿童倍加爱护，其需要越来越注意质量和装潢。儿童的购买行为多由其家长决定，因此这类广告仍需以家长为对象。如“卷笔刀”除了设计上尽量符合儿童的“色、动、趣”的心理需要外，还可在广告中写上“儿童学习的理想用具，省时、省力又安全”，就迎合了家长的心理。

(2)青年人市场：青年人中就业多，家庭负担少，有相当强的购买力;又具有一定的文化，思想活跃，喜模仿、好想像、讲“情调”，特别需要时髦、美观、新颖的产品。因此，新奇、感情、呼吁的广告容易奏效。

(3)中年人市场：中年人表现为购物谨慎、具有理智色彩的特点。做这类广告要艺术性强，商品特点的介绍要详尽。同时，大多数家庭由于妻子执掌家庭财政，这类广告还要注意带上一些妇女喜欢的特色。如“电动剃须刀”的广告写上了“舒适、美观、灵巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的购买。

(4)老年人市场：老年人需要舒适、庄重、实用的消费品，他们信旧牌子、老店号，购物较为挑剔。他们较多关心的是怎样保养身体，乐于向健康、长寿方面投资，对补品以及养身的各种消费品的要求较高。因此，做这类广告要突出牌号、品名，并最好在设计中有吉祥、幸福、益寿等象征。

性别也是市场区分的一个重要变量。化妆品、染发剂的使用者主要是妇女，而男子则是香烟和剃须刀的主要使用者。收入的高低同样是市场区分所要依据的一个变量。收入高的家庭经济宽裕，对时新、时髦、时尚的商品较感兴趣，并有美的追求和享受。收入水平低的则注意商品的经久耐用、方便或一物多用，但同时也努力追赶现代化的消费。教育程度也是一个重要的变量。文化程度较高的人对图书、杂志的需求要比文化程度较低的人更高些。这些因素或变量都要求制定不同的销售策略。此外，民族、职业等也是市场区分所要依据的变量。

3.心理区分

广告宣传是通过其所展现的视听来说服消费者的，因此，要增强广告宣传的有效性，就必须使广告宣传符合人的心理活动。事实上，由于各人的个性、感情和购买动机等心理上的不同，使其在商品选择以及在对待广告宣传态度上也具有一定的差异，因此具有相同人口特征的人们可能表现出完全不同的消费行为。例如，两个年龄相同的青年工人，工资收入也差不多，但由于他们的生活方式不同，其消费行为也会大不相同。一个可能大手大脚，随便花钱，而另一个则可能精打细算，非常节省。尽管两个人从人口特征上看很相近，但如果把他们归为同一类消费者是不妥当的。

消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品，这就是说，产品的设计和制造也应有不同的“个性”，才能适应不同个性消费者的需要。如生产自行车就应有不同的型号，农村需要加重车，城市里的年轻姑娘则喜欢样式美观的轻便车。心理上的购买动机，往往从商品的社会和心理功能方面获得满足。所以，广告宣传应该从心理上给潜在购买者以最吸引人的影响，以吸引消费者购买。

4.社会——文化区分

社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如，社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。

社会阶层是由若干人口变量，如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中，收入多少和教育程度往往是决定社会阶层的重要因素。

消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心目中向往的群体。有时，人们虽然是某一群体的成员，却向往成为另一群体的成员，并在行为举止上以另一群体的规范为标准。例如，球迷们会把他们喜欢的球队视为参照群体。国外的推销商不惜重金聘请著名球星穿上他们推销的运动服或球鞋，以此作为招揽顾客的重要手段，这就是利用参照群体对人们的影响。

商业部门还利用家庭生活周期的不同阶段来划分市场。例如，新婚夫妇往往对室内的装饰和摆设感兴趣;有了孩子后，他们的兴趣会转向抚养婴儿的各种用品;当他们的孩子入学后，他们又会对儿童文化教育用品感兴趣;最后，当孩子长大成人，他们又会考虑如何为子女建立家庭以及安度晚年的问题。这表明，在家庭生活周期的不同阶段上，人们的消费行为也会不同。因此，这类广告宣传应避免简单化和雷同化，一定要从消费者的不同层次出发，用他们最喜欢的语言、口吻来创作。

5.使用者行为区分

有些商品市场，可按购买者的使用商品数量或次数进行区分，把消费者分为低使用率、中等使用率、高使用率的消费者以及不使用的消费者。根据使用率的不同可以采取不同的销售策略，例如要推销茶叶，可以在广告宣传上针对经常喝茶的人，这样就要强调该种茶叶的质量好，价格便宜。如果是针对不经常喝茶的人进行宣传，则要强调喝茶对增进健康的好处。如果宣传是针对从不喝茶的人们，则要设法改变人们的习惯。一些研究表明，为数不多、用量很大的消费者可能占有某种产品的主要销售量。因此，许多企业很自然地把经常使用者当作自己的主要广告对象。商标的信誉对产品的销售有重要意义。可以按消费者对商标信任的程度对他们进行分类。一些人对某种牌子的产品非常信任，经常要购买这种商标的产品;而另一些人可能在购物时对任何商标的产品都无所谓。这就要求在广告中要突出商标的宣传，提高商标的知名度。

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