商标与品牌的再思考

2025年7月4日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，将产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业作为重要目标。其中，打造卓著品牌成为关键环节，这也是提升企业核心竞争力的重要维度。

在《意见》中，强调了六大举措，涉及品牌战略管理、品牌目标管理、品牌过程管理、品牌资产管理、品牌国际化，并强调了组织保障，包括“一把手”工程的定位、加强投入、培育标杆，以及将品牌建设和品牌价值纳入考核体系等。

一是强调要全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展。加强品牌战略制定、实施、优化全过程管理，推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施，完善品牌战略闭环管理，推进品牌深度融入企业发展。

二是强调要全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力。把自主创新作为品牌创建内核，把高品质作为品牌发展基石，把优秀文化作为品牌底色，把社会责任作为品牌基因，把诚信作为品牌命脉，打造一流品牌，提高品牌认可度和忠诚度。

三是强调要全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障。加强品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播以及品牌体验6个方面的过程管理，提升品牌知名度和美誉度。

四是强调要全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值。有效识别、科学评估品牌资产，梯次培育优质品牌资产,推动品牌资产科学管理和有效运营,有力支撑企业高质量发展和国有资产保值增值。

五是强调要全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力。制定品牌国际化发展策略，增强品牌国际化运营能力，以高质量共建“一带一路”为重点，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。

六是强调要全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基。从“加强组织推动”“加强品牌投入”“培育品牌标杆”“完善监督考核”4个方面作出安排，为推动相关工作落地实施、确保各项工作取得实效提供根本保障和有力支持。

这促使笔者就商标与品牌的联系与区别重新进行思考。

“微笑曲线”由宏碁集团创始人施振荣于1992年提出，揭示了产业链附加值分布规律，至今仍是企业战略与国际分工的重要分析工具。在价值创造过程中，研发与设计、品牌与营销处于价值链的左右两端，居于上部，而生产制造处于中部，处于价值链的底部，这就是经常被提及的“微笑曲线”。

作为提升价值链的整体价值的一部分，通过品牌建设和品牌价值提升，是提升企业核心竞争力、培育新质生产力的重要维度。

商标与品牌，两者概念基本相似，基本功能一致，核心是区分商品或者服务的来源。一般认为，商标侧重法律概念，而品牌侧重市场营销概念，在实际运用过程中，品牌含义更广。但若商标没有注册，品牌投资容易陷入危险境地，商标成为品牌构建的强有力的法律基础。品牌价值也主要通过商标使用、许可、出资、质押和转让等得以实现。

商标具有较为清晰的界定。商标是经法定程序核准注册的标志，用于区分商品或服务来源，根据《商标法》第八条的规定，文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可申请注册商标。商标类型已扩展至声音等非传统形式（如腾讯QQ的“嘀嘀嘀”声音商标等），在有的国家还接受气味商标、全息商标等。当然，未注册商标也是一种商标表现形式，因不同国家的规定而形成一定的权利，容易导致权利冲突的情况产生，也相对难以救济。

根据《商标法》第九条的规定，注册商标应当具有显著性，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。由此可见，商标的核心特征在于法律授权确权，并以此建立商标法律权利边界。

中国可考的商标起源，较为受到认可的是北宋时期济南刘家功夫针铺的“认门前白兔儿为记”。同时期的欧洲，认为“brand”也是作为商标最早的起源，所以brand也有品牌、商标的意思。品牌的英文“brand”源自古挪威语“brandr”，意为“燃烧”或“烙印”，牧民或工匠通过在牲畜或产品上烙印标记来表明所有权或出处。“品牌”一词，则随着时代的发展不断变化，内涵与外延不断丰富，早已脱离“烙印标记”的范畴。

商标在英文中翻译为“Trademark”，实际上是伴随着工业化的到来，货物贸易大幅发展的结果。说明商标产生之初，标识商品来源就是它的应有之义。

「再小的个体，也有自己的品牌」，这是微信公众平台的一句Slogan。现在，人人都想打造品牌，但人人对品牌的认知大不相同。

品牌的概念众说纷纭，比如美国市场营销协会的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒则认为，“一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、术语或者标记”，“往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。奥美广告的创始人“大卫·奥格威”则认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”Interbrand则认为“品牌是一个组织希望被识别出来的所有表达的总和，仅此而已。”麦肯锡《品牌如何驱动增长》（2022）一书中则认为，“品牌是组织长期战略中的资产和承诺，通过客户体验来体现，并最终影响其市场地位与财务表现。”

不难发现，无论何种概念，品牌都链接着企业、产品或服务、商标标识、消费者四要素，再通过企业和消费者的主观互动建立沟通，当这种互动正向增强时，品牌力会不断增加，反之则会消减。

一旦涉及到主观的互动沟通，就涉及到产品或服务的综合认知体系，除了产品本身及功能方面，还必然涉及到情感方面及文化方面。美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity基于消费者的品牌价值模型），认为品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和，通过四个步骤，可以构建一个强势品牌，包括建立正确的品牌标识（显著性）、创造合适的品牌内涵（绩效和形象）、引导正确的品牌反应（评价和感觉），缔造恰当的品牌关系（消费者共鸣）。

在国际标准化组织的品牌评价标准（ISO20671）中，将有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素作为品牌价值评价的五大维度，恰恰反映出品牌价值的多维特性，这既是评价品牌价值的依据，也是品牌价值成长的所需考虑的维度。

毫无疑问，品牌就是资产，品牌就是生产力。

中国“iPad”商标纠纷中是一个比较有意思的案例，在苹果支付6,000万美元和解费用，解决了商标权归属的问题后，但因品牌信任未受损，中国市场销售额反增18%。而在“三鹿奶粉”事件中，虽然注册商标仍然有效，但品牌价值几乎归零，凸显商标有效性和品牌价值的分离性。

因此，商标与品牌是如此的联系紧密，却又区别明显。

商标是品牌的法律基石，为品牌生成、传播、运用、价值实现等提供法律保障，商标注册是品牌保护的起点。商标也是品牌的价值载体，是品牌资产的法定凭证，许可、质押、转让等，让品牌资产得以承载。品牌则是商标的市场升华，价值实现的保障。

商标在法定程序、生效周期、法定专有性、商品范围、地域范围上均建立在法律规则之上，而品牌则依赖于消费者心智认知、市场知名度和品牌美誉度，建立在品牌所有者与消费者的互动之中。

在中国入世之后，中国品牌建设走上了快车道，国家层面的政策不断涌现。2008年6月，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，2009年6月，国家工商行政管理总局发布实施《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，到2017年5月，国家工商行政管理总局发布实施《工商总局关于深入实施孙宏斌品牌战略推进中国品牌建设的意见》，之后的《知识产权强国建设纲要》、《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》、《质量强国建设纲要》均明确推进商标品牌建设，实施商标品牌战略。

企业核心竞争力构成要素很多，影响因素也很多，其中最重要的，就是生长出其他企业难以复制、无法复制或者模仿的能力或者资源。

注册商标的独占属性正式构建这种能力的关键之一。商标作为品牌的法律保障，则可通过商标的基本特性尤其是其法律独占性的特点，为品牌纯净度的打造助一臂之力。

商标命名、商标布局、商标运用、商标监测、商标保护、商标维护，均涉及到品牌创建、塑造以及运营的全过程。对于企业来说，一手抓商标，一手抓品牌，两手抓，两手都要硬。

通过商标与品牌的双螺旋建构，企业可实现从“商标注册”到“品牌主权”的进化，以技术创新为基础，以商业创新为杠杆，以品牌塑造为引领，从而赋能企业竞争力。